招式一：打原料牌

　　藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃

　　藥品銷售越來越趨于品牌，同樣的六味地黃丸，價格高的十幾元供不應(yīng)求，而價格低的三四元卻

　　六味地黃丸源自東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景《金匱要略》中的腎氣丸，是滋補腎陰，固本養(yǎng)生的經(jīng)典之方，歷經(jīng)千年而不衰。國內(nèi)六味地黃類劑制生產(chǎn)廠家之眾、品牌之多，在OTC零售領(lǐng)域競爭激烈程度是有目共睹的，比較有影響力的、消費者認(rèn)同感高的當(dāng)數(shù)同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區(qū)域強(qiáng)勢品牌有上海童涵春堂、哈爾濱世一堂、蘭州佛慈等�！�

　　六味地黃丸幾乎成為一種普藥，調(diào)查得知全國上市銷售的六味地黃丸有上百個品種，同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，也是強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)承諾。面對這樣高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌呢？

　　從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無優(yōu)勢區(qū)位和地域品牌優(yōu)勢。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價大批發(fā)為主。2000年前后宛西制藥調(diào)整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，宛西制藥專門注冊了“仲景”商標(biāo)，重新設(shè)計了個性化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價格。隨后幾年時間，該企業(yè)將營銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時間內(nèi)一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業(yè)開始搞藥材基地，以凸現(xiàn)自身品牌與其他六味地黃丸的區(qū)別，以八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢為依托，從藥材的道地角度，尋求樹立品牌差異性， 針對市場上同類競品眾多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的消費準(zhǔn)則。并在央視、鳳凰衛(wèi)視等全國媒體上大量投放電視廣告；更重要的是，企業(yè)注重營銷落地，加強(qiáng)零售終端管理，擴(kuò)充終端銷售隊伍，保證策略得到極好的執(zhí)行�！　�

　　宛西制藥采取的品牌差異化策略，因產(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強(qiáng)勢，到2003年時，仲景已成長為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黃系列，在醫(yī)藥領(lǐng)域獨樹一幟。　　　

　　招式二：打良心牌

　　良心藥，管用的藥！修正藥業(yè)

　　“斯達(dá)舒”是胃藥市場暢銷多年的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1997年“斯達(dá)舒”還是一個新品，其推向市場時，面對的是強(qiáng)手如林的胃藥市場，如三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等。“斯達(dá)舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效，但這個商品名有些拗口，不利于傳播，初期投向市場以后發(fā)現(xiàn)消費者很難記住產(chǎn)品名字。斯達(dá)舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費者先記住。

　　修正藥業(yè)以惡俗幽默的電視廣告創(chuàng)意，在中央電視臺花了一年的時間，在廣告里反復(fù)傳播強(qiáng)調(diào)三個字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評價。

　　2001年開始，斯達(dá)舒在完成了品牌知名度后，緊接著強(qiáng)調(diào)癥狀訴求，將胃藥最易感知的三個癥狀一網(wǎng)打盡，把胃病患者常出現(xiàn)的“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀歸納了出來。廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的主要表現(xiàn)——胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達(dá)舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面——一個身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示胃病癥狀的可怕性，強(qiáng)化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消費者印象“斯達(dá)舒”迅速躍居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一。

　　斯達(dá)舒第三個傳播階段，則傾向于人情關(guān)懷，如“胃，你好嗎？”。企業(yè)試圖從傳播策略上進(jìn)行組合，先知名度、再功效癥狀，然后情感關(guān)懷，完成一個整體的傳播過程。但在戰(zhàn)術(shù)操作層面來看，這個系列廣告缺乏了對藥品的功效訴求，減弱廣告的銷售力。沒有葵花牌胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來得更有針對性，更有銷售力。

　　第四個階段，斯達(dá)舒品牌已經(jīng)全面打響，且已成為胃藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對修正藥業(yè)來說，如何保持品牌的持久領(lǐng)先性尤為關(guān)鍵，企業(yè)將宣傳重點轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌。同時，作為修正藥業(yè)，憑借斯達(dá)舒打響了企業(yè)品牌，順勢帶動了系列產(chǎn)品的銷售，企業(yè)需要憑借斯達(dá)舒，在大修正藥業(yè)品牌旗幟下，促進(jìn)系列產(chǎn)品銷售。特別是藥品競爭環(huán)境惡劣、一些藥品的不實宣傳，國家對藥價限制等一些政策，修正藥業(yè)應(yīng)對競爭態(tài)勢，提出“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業(yè)及產(chǎn)品品牌全面提升，特別是從胃藥競爭中差異化，以單品廣告聯(lián)動企業(yè)系列品種，嫁接斯達(dá)舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給消費者一個良好的品牌印象�！　�

　　招式三：打安全牌

　　治腸不傷腸，整腸生OK了

　　作為東藥集團(tuán)旗下的核心企業(yè)——沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了13年的市場積淀后，決定發(fā)力腸藥市場，此時此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)合作�！�

　　整腸生作為沈陽一藥的拳頭品種，屬國家一類新藥，具有13年的歷史，每年會投放較強(qiáng)頻率的電視廣告，長期以來具備了一定的品牌影響力，2005年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點，企業(yè)高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題，需要系統(tǒng)性整體性策劃，修正品牌策略，再以廣告形式加以表現(xiàn)，創(chuàng)新品牌概念，系統(tǒng)提升產(chǎn)品力！　

　　根據(jù)桑迪獨創(chuàng)的6力營銷理論，進(jìn)行充分市調(diào)，深刻研究思密達(dá)、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛、腸炎寧等主要競品策略，把競爭范圍跳出微生態(tài)制劑，瞄準(zhǔn)整個腸道用藥市場，要用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥。

　　研究發(fā)現(xiàn)，作為腸道用藥領(lǐng)軍品牌之一的思密達(dá)主要集中在臨床，品類占有率最高時超過90％，近期在由臨床向OTC成功轉(zhuǎn)型；必奇作為思密達(dá)的跟隨者，強(qiáng)勢宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉癥狀；麗珠腸樂在訴求5000萬有益菌數(shù)量，以及針對腹瀉、便秘的雙向調(diào)節(jié)作用；腸炎寧的廣告形式不固定，癥狀訴求不變，廣告表現(xiàn)多次更換，由卡通至名人代言，雖然宣傳植物藥，但核心利益點不清晰；而培菲康則針對反復(fù)拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導(dǎo)“反復(fù)拉肚子，快用培菲康”。此外，普藥類腸道用藥無獨特利益訴求點、無高空媒體作支持、無系統(tǒng)性活動推廣。腸道用藥普遍在安全性上訴求缺失，而“安全性”恰恰是近年來社會對藥品關(guān)注的焦點。因此我們決定從安全性上尋求突破。

　　整腸生是微生態(tài)制劑，是活菌制劑，微生態(tài)制劑科技含量很高，在腸道用藥市場不屬于主流品種，產(chǎn)品優(yōu)勢尚不為消費者所認(rèn)知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC轉(zhuǎn)型。但微生態(tài)制劑是體外菌，服用很安全。

　　調(diào)查好得知，消費者認(rèn)為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥的價格高、副作用大，抗生素藥有副作用，但并不能區(qū)分抗生素及明確到底有哪些副作用”。消費者心目中的理想腸道用藥具備的幾個因素是：快速止瀉、保證療效、標(biāo)本兼治、價格合理、安全沒有副作用，具有一定的知名度。

　　結(jié)合競品、消費者調(diào)查結(jié)果，我們修正整腸生的核心定位方向，采取差異化營銷策略，不是與微生態(tài)制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥競品宣戰(zhàn)，強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代。這樣的品牌策略結(jié)果是，最有可能擴(kuò)大市場占有率，甚至爭取那些散兵游勇般的普藥市場份額。

　　根據(jù)這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大癥狀，明確癥狀，模糊人群，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機(jī)，順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績達(dá)到4個多億的規(guī)模�！�

　　招式四：打科技牌

　　神威五福心腦清：軟膠囊，硬效果

　　神威藥業(yè)起步于一家校辦工廠，當(dāng)初只生產(chǎn)最普通的西藥。上世紀(jì)90年代初，以董事長李振江為首的神威人重新尋找市場定位，認(rèn)定中醫(yī)乃中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的精華，為繼承和發(fā)揚光大，萌生了建設(shè)現(xiàn)代中藥企業(yè)的想法。

　　他們在國內(nèi)率先采用工業(yè)集成和自動控制技術(shù)，將多種領(lǐng)先工藝組合運用到中藥提取、濃縮、純化過程中，創(chuàng)造性地開展中藥注射液生產(chǎn)研究。

　　這種敢為人先的創(chuàng)新，使神威中藥注射液、軟膠囊生產(chǎn)能力和技術(shù)水平達(dá)到國際領(lǐng)先水平，被國家發(fā)改委認(rèn)定為國內(nèi)惟一的中藥提取制劑高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程。神威的注射液、軟膠囊產(chǎn)量，也達(dá)到了全國第一�！�

　　桑迪咨詢服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個主要省份銷售回款2個多億，實屬不易。這個品種完全靠渠道營銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)�，另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，提出新的市場部署與品牌戰(zhàn)略，針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運年主題，奧運有五個“福娃”，產(chǎn)品叫“五�！毙哪X清，正好巧妙結(jié)合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強(qiáng)化神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊品牌力形象。

　　在當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖的大好形勢下，神威藥業(yè)肩扛“中藥現(xiàn)代化”大旗，以現(xiàn)代醫(yī)藥科技為依托，建設(shè)中國最大的軟膠囊、顆粒和注射液的生產(chǎn)基地。神威人正專注于現(xiàn)代中藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，加大神威品牌推廣力度，進(jìn)一步增加企業(yè)的核心競爭力，力爭成為中藥現(xiàn)代化的領(lǐng)袖型企業(yè)。

　　招式五：打包裝牌

　　藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣

　　一提到三精，人們會自然地想到“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語。在三精制藥的電視廣告里：女兒說，媽媽我買了葡萄糖酸鈣。母親說，是藍(lán)瓶的嗎？女兒說，當(dāng)然是藍(lán)瓶的。母女同聲說，三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝。

　　三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個獨有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，這是國內(nèi)少有的品牌營銷策略，難怪很多人對這一傳播策略引發(fā)爭議。

　　哈藥集團(tuán)三精制藥的前身是哈爾濱制藥三廠，創(chuàng)建于1950年。到1998年，三精已經(jīng)擁有水針劑、口服液等7大劑型，147個品種、206個規(guī)格的產(chǎn)品，但欠缺銷售過億元的品牌。當(dāng)三精確立主推新產(chǎn)品的營銷策略后，初步選中了三種產(chǎn)品，經(jīng)過分析比較，三精最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服溶液。

　　葡萄糖酸鈣口服溶液在1991年5月正式投產(chǎn)，每年銷售額都保持2000萬元左右。它的優(yōu)勢在于最具市場潛力，當(dāng)時是哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。此外，市場調(diào)查結(jié)果也表明，消費者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好。

　　采用什么營銷模式進(jìn)行推廣？這是營銷首要解決的關(guān)鍵問題。經(jīng)過公司高層反復(fù)的研討，三精最終決策以高空電視廣告拉動需求，并且選擇強(qiáng)勢的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時，三精制藥還開展各種形式的促銷活動、顧客咨詢服務(wù)活動等作為補充，豐富營銷手段。

　　三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的營銷成功開拓了市場，成為補鈣市場一個有強(qiáng)大影響力的品牌后，市場上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場果實。而且補鈣市場競爭激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創(chuàng)造補鈣市場，瓜分補鈣市場。如樂力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液如何品牌差異化，顯然從產(chǎn)品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點，因此，從包裝入手尋求差異是三精人的大膽創(chuàng)新。三精制藥主動放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨創(chuàng)的藍(lán)瓶，并且為藍(lán)瓶申請了國家專利，使藍(lán)色成為三精獨有的品牌標(biāo)志。而且通過高密度高頻次的廣告?zhèn)鞑�，使“藍(lán)瓶的鈣、好喝的鈣；藍(lán)瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

　　葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補鈣市場的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸。經(jīng)過多年的大踏步發(fā)展，如今三精已成為中國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一�！　�

　　招式六：打禮品牌：

　　今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金

　　作為單一品種，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”為特點，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，歷經(jīng)10個春秋長盛不衰，累計銷售達(dá)60多億元，刷新了中國保健品行業(yè)單品銷量記錄。

　　在促成腦白金神話的各種因素中間，差異化營銷無疑是最重要的因素。腦白金的差異化營銷是深入的、全方位的、有個性的。從產(chǎn)品組方、營銷策劃、廣告?zhèn)鞑�、渠道管理等多方面，腦白金都進(jìn)行了大膽差異化，特別是禮品概念的差異化，則成了腦白金保持多年成功的最主要因素。在華東市場，保健品送禮的一個特有現(xiàn)象，腦白金牢牢占據(jù)第一把禮品交椅，成為保健品常勝將軍。

　　腦白金的核心概念是“年輕態(tài)”，而“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語則是針對旺季的禮品概念�？删褪沁@句膾炙人口的廣告語，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知。特別在中秋、春節(jié)，幫助腦白金每年實現(xiàn)數(shù)億的銷售神話。

　　腦白金是送禮的，這個差異化產(chǎn)品定位使腦白金擺脫了保健品功效的限定，也擺脫廣告宣傳的束縛，起到了很好的宣傳效果。據(jù)市調(diào)了解，腦白金的禮品知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功效知名度，電視廣告的傳播起了關(guān)鍵作用。其實，腦白金在上市之初，是以報媒功能為主，但由于報紙平面的覆蓋面、受眾人群的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細(xì)挖市場。隨著市場啟動后，腦白金需要迅速擴(kuò)大傳播面，電視廣告成為了主要手段�！�

　　電視廣告中老頭老太版的“送禮”廣告，在中央級電視媒體投放，雖令人反感，但觀眾記憶深刻，掀起了“收禮只收腦白金”市場狂潮，令其知名度迅速提升，配合報媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量也節(jié)節(jié)攀升，成為了保健品市場的一支奇葩，穩(wěn)坐禮品市場的頭把交椅。

　　近年來，即便是新版腦白金禮品動畫廣告，基本借用了老頭老太版的“送禮”廣告基調(diào)，仍然強(qiáng)化傳播“收禮還收腦白金”的廣告信息，“腦白金就是送禮的”產(chǎn)品定位已經(jīng)根深蒂固。

　　2000年腦白金銷量超過12億元使，其禮品市場份額占到50%左右。到了2001年，腦白金禮品市場的銷售份額則超過了功效市場。從2002年至今，腦白金之所以還保持穩(wěn)定的銷售態(tài)勢，主要還是禮品概念。腦白金的主要銷售旺季還是禮品季節(jié)，也是禮品市場，成就一個保健品的品牌神化。